Il Neuromarketing
Il Neuromarketing svela le Tecniche di Vendita e i fenomeni psicologici sottili che ci fanno prendere certe decisioni piuttosto che altre, traendo vantaggio dai numerosi punti ciechi della nostra consapevolezza cosciente.
Il Neuromarketing è una branca delle neuroeconomie e indica una recente disciplina volta all’individuazione dei canali legati ai processi decisionali d’acquisto, mediante l’utilizzo di metodologie legate alle scoperte delle Neuroscienze. È una disciplina che fonde il marketing tradizionale (economia) con la neurologia (medicina) e la psicologia (scienze comportamentali) e si prefigge di individuare cosa accade nel cervello in risposta ad alcuni stimoli relativi a prodotti, marche o pubblicità con l’obiettivo di determinare le strategie che spingono all’acquisto.
Eccovi 10 tecniche di persuasione di neuromarketing per cominciare a comprendere ed utilizzare queste leve come tecniche di vendita persuasiva.
Le 10 Tecniche di Vendita del Neuromarketing
1. Dammi una ragione.
Uno studio ormai classico è quello della “fotocopiatrice xerox,” di Ellen Langer, psicologa di Harvard, che ha dimostrato il potere persuasivo del semplice fornire una spiegazione, a prescindere da quanto questa sia o meno sensata. L’esperimento prevedeva una studente che cercasse, con una scusa, di saltare la coda per l’utilizzo della fotocopiatrice.
Nel primo scenario lei chiedeva: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice?” Nel 60% dei casi le persone le permettevano di saltare la coda. Nel secondo scenario lei chiedeva: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice? Perchè sono di fretta.” Il permesso a saltare la coda è schizzato allora al 94% dei casi, solo aggiungendo una scusa.
Il terzo scenario è il più sorprendente: “Scusate, ho solo 5 pagine, posso usare la fotocopiatrice? Perchè devo fare alcune copie.” La percentuale è stata del 93% anche se ciò che era stato fatto era aggiungere una spiegazione ridicola e ridondante.
Il nostro cervello ama le risposte, così come ama le parole crociate e i rompicapo. Le registrazioni EEG mostrano una raffica di attività neuronale ogni volta che abbiamo un “A-Ah!” o un momento di “eureka,” ed in misura minore quando ci viene fornita una risposta o una motivazione.
Una risposta fornisce la soddisfazione neurologica ed intellettuale alla nostra “fame” per una soluzione. Il discorso più coionvolgente non solo trasmette informazioni, ma fornisce anche soluzioni. I prodotti più efficaci non sono semplicemente indirizzati a problemi, li risolvono.
2. L’intero mondo nelle tue mani.
Allan Pease ha tenuto un’affascinante Ted Talk (una trasmissione americana che lascia spazio alla libera espressione di idee meritevoli di essere divulgate) su come l’espressione gestuale delle mani possa completamente modificare la percezione del pubblico di una persona che stia facendo una presentazione.
Pease descrive un esperimento in cui uno speaker ripete lo stesso copione ad una platea, modificando solo la posizione e la gestualità delle mani: mostrando i palmi, nascondendoli o utilizzando le dita per indicare. Il discorso tenuto con i palmi in vista è stato ricordato dal 40% in più di pubblico e lo speaker è stato descritto come piacevole ed amichevole. I palmi nascosti sono stati descritti come autoritari, mentre l’utilizzo delle dita per indicare ha suscitato la risposta più negativa e la minore percentuale di ritenzione del discorso.
Pease spiega che il mostrare i palmi delle nostre mani è storicamente un segno di pace, che comunica il fatto che non abbiamo nulla da nascondere. Nascondere i palmi delle mani riflette inconsciamente un senso di protettività, dominio o potere. Un chiaro esempio è il saluto ad Hitler…immaginate se fosse stato fatto con il palmo della mano rivolto verso l’alto, avrebbe avuto lo stesso potere di persuasione?
Applicare correttamente il principio di neuromarketing durante una presentazione ad una platea, significa fare attenzione al linguaggio del corpo, ad esempio mostrando in maniera più o meno intenzionale i palmi delle mani, questo susciterà una migliore risposta nel nostro pubblico.
3. Il paradosso della scelta.
Dal tipo di condimento per l’insalata al computer, dal modello di cellulare alla macchina, siamo continuamente inondati di opzioni fra le quali scegliere. Molte persone sono felici di avere un ampio ventaglio di scelte, ma se il vostro obiettivo è quello di effettuare una vendita allora è meglio puntare sull’offrire un numero di scelte limitato.
Una ricerca psicologica ha mostrato infatti che solo il 3% dei clienti ai quali è stata presentata un’offerta di 24 differenti tipi di marmellata ha effettuato un acquisto, contro il 30% a cui erano state offerte solo 6 varietà. Risultati simili sono stati riscontrati anche nel caso di un’offerta di 50 diversi fondi di investimento contro 5.
Un eccesso di opzioni produce una paralisi nel processo di scelta. Il processo mentale richiesto per valutare e prendere una decisione va in sovraccarico. Occorre quindi evitare la paralisi decisionale riducendo le opzioni a 3. Nelle vendite, offrire un numero minore di opzioni significa aumentare il tasso di conversione.
4. Avversione alla perdita.
Lo sforzo necessario per risparmiare 1.000€ è decisamente maggiore dello sforzo necessario per guadagnarli. Questo perchè la nostra reazione emozionale alla perdita è due volte più intensa rispetto alla gioia del guadagno.
Mettendo questo principio in pratica nel neuromarketing, ad un gruppo di insegnanti è stato dato un premio anticipato sul risultato di 4.000$, con la clausola che avrebbero dovuto restituire il denaro in caso i loro studenti non avessero mostrato un determinato miglioramento nei loro risultati accademici. Ad un altro gruppo di insegnanti è stato invece promesso un premio pari ad 8.000$, due volte il precedente, ma ottenibile solo dopo che i voti degli studenti sarebbero arrivati ad un determinato livello. I voti più alti sono stati ottenuti dagli insegnanti che hanno lavorato per non perdere i 4.000$.
Gli esperti di marketing fanno sempre leva su ciò che i clienti potrebbero perdere in caso non acquistino, e non solo su quello che potrebbero guadagnare acquistando. Anche gli esperti di produttività e definizione degli obiettivi utilizzano spesso la tecnica dell’avversione alla perdita, mettendo in gioco un quantitativo maggiore di denaro per incoraggiare ed accrescere la motivazione.
5. Colore, profumo e suono.
In molti supermercati (soprattutto americani) troverete che il fiorista e la panetteria sono situati all’ingresso ed in vicinanza delle casse, questo insieme ad intere pareti di caramelle e patatine impilate in maniera impeccabile. Gli odori ed i colori piacevoli portano ad un sovraccarico sensoriale che attiva un rilascio di endorfine ed uno stato di maggior piacere, risultante in un aumento degli acquisti.
I colori innescano risposte emozionali e fisiche: i guardiani di un parco utilizzeranno dei colori chiari per scoraggiare il vagabondaggio. Le cameriere che indossano abiti rossi riceveranno più mance. Gli ospedali utilizzano il bianco per ottenere un effetto calmante. I ristoranti utilizzano il giallo per migliorare l’umore dei clienti e stimolare la fame.
Una musica con un ritmo più lento porterà i clienti a muoversi più lentamente e ad acquistare di più. La musica classica è stata collegata con un incremento delle vendite nei ristoranti e nelle rivendite di vino. Una musica piacevole mentre state attendendo in linea durante una telefonata porta ad ottenere chiamate più lunghe.
La logica e la ragione possono facilmente essere sopraffatte dai nostri sensi. Una semplice lista della spesa è un grande alleato per il vostro coniuge per molte ragioni, una delle quali è che risulta un ottimo strumento per evitare queste sottili influenze.
6. Il principio di scarsità.
Pubblicizzate il vostro prodotto con il claim: “per un periodo di tempo limitato,” ed improvvisamente otterrete un picco nelle vendite. Le compagnie aeree utilizzano spesso frasi come “solo 3 posti rimasti” per portarvi ad effettuare l’acquisto. Quando le opzioni sono scarse ciò che è disponibile diventa molto più attraente.
Gli psicologi fanno riferimento a questo fenomeno come un “rimpicciolimento temporaneo del mondo,” che causa un cambiamento nelle nostre percezioni e nei conseguenti processi decisionali.
Quando abbiamo bisogno di qualcosa siamo inclini a cadere in un “mondo rimpicciolito” e a prendere decisioni irrazionali. Avere coscienza di questa chiave di lettura è una chiave di uscita da questo processo di persuasione.
7. Il potere delle storie come tecnica di vendita.
Siamo pronti ad affermare che il legame di sangue non è certo acqua, ma a volte ci troviamo in imbarazzo quando il nostro amore per una squadra di calcio mette in ombra, anche solo per un istante, i nostri stessi figli. Gli studi del Dottor Paul Zak mostrano appunto il funzionamento di questo meccanismo.
Zak ha monitorato il rilascio di ossitocina (quello che viene definito da molti come l’ormone dell’amore) in soggetti ai quali venivano fatte domande inerenti a prodotti o persone significative per la loro vita. I prodotti hanno evocato una risposta maggiore rispetto alle persone care quando sono stati messi in relazione a quest’ultime, inserendoli all’interno di una storia, per esempio parlando dell’orologio appartenuto al bisnonno andato in guerra.
Un’indagine svolta con un’analisi mediante risonanza magnetica funzionale mostra come il nostro cervello sia affascinato e coinvolto da una storia, comportandosi più come attivo partecipante piuttosto che passivo spettatore. Una storia è il ponte fra l’ottenere ed il mantenere l’attenzione di qualcuno.
Risulta quindi immediato il perchè il creare una storia intorno ad un prodotto sia una tecnica di persuasione all’acquisto molto efficace.
8. “Tu.” Si, tu.
I copywriters scelgono sempre intenzionalmente di utilizzare la parola “tu.” Per quanto l’obiettivo possa essere quello di raggiungere milioni di persone, il metodo è quello di dare l’impressione che si stia facendo riferimento alla singola persona.
Spostarsi dal riferimento generale a quello personale rompe letteralmente il “fondamentale errore di attribuzione.” Secondo il nostro orientamento cognitivo abbiamo due differenti lenti con le quali giudichiamo la realtà: una con la quale giudichiamo le altre persone, ed un’altra per giudicare noi stessi. Potreste diventare furiosi se vedeste qualcuno che cerca di guidare e scrivere un messaggio al cellulare nello stesso tempo, ma trovereste miriadi di motivazioni per giustificare i vostri propri crimini.
Un messaggio rivolto ad un pubblico generale viene interpretato e letto utilizzando la lente del giudizio critico che siamo soliti applicare agli altri, mentre un messaggio personale viene istintivamente letto con la lente simpatetica che riserviamo a noi stessi. Far sentire qualcuno come se fosse la sola persona nella stanza non è solamente una dimostrazione di una buona intelligenza sociale, ma anche una via di comunicazione veramente efficace.
9. L’effetto contrasto.
Un’azienda ha costruito ed immesso sul mercato una macchina per fare il pane ad un costo di 275$ riuscendo a fatica a venderne un numero esiguo di pezzi. In seguito le vendite della macchina per il pane sono state raddoppiate. Questo risultato è stato ottenuto non riducendo il prezzo della prima macchina per il pane, ma affiancandola ad un’altra del tutto simile ma con un prezzo pari a 429$. Questo ha reso improvvisamente la prima macchina da 275$ un vero affare.
Un venditore intellingente vende il prodotto a prezzo maggiore fuori dalla massa degli altri prodotti. Una cravatta da 129€ non sembra poi tanto cara dopo aver speso più di 1000€ per l’abito. Un primo prezzo che punti al cielo diventa un ancora per la comparazione, e fa sembrare che qualsiasi altra cosa abbia un prezzo ragionevole.
Questo meccanismo funziona ben al di là del business. Potreste dire al vostro partner che siete incinta e subito dopo fargli presente che avete fatto un danno alla macchina parcheggiando in garage.
Il nostro cervello processa le informazioni relazionandole fra loro, ma questi confronti posso facilmente essere deformati e diventare svantaggiosi. A volte risulta più utile ed efficiente pensare in maniera isolata alle singole informazioni che dobbiamo processare.
10. Imitazione e mimica.
Vi sembrerà strano, ma un maggiore successo nelle negoziazioni può anche essere ottenuto semplicemente incrociando le gambe nello stesso momento in cui lo fa la vostra controparte. Imitare le movenze di un’altra persona, utilizzare un atteggiamento appena manieristico ed anche il tono di voce possono aiutare nella creazione di un rapporto. Generalmente accade in maniera involontaria, ma può benissimo venire sfruttato intenzionalmente. In ogni occasione in cui ci troviamo a nostro agio con un altra persona tendiamo naturalmente ad agire in sincronia. Quando loro prendono un caffè, voi prendete un caffè.
Lo scienziato italiano Giacomo Rizzolatti ha affermato questo principio nella sua scoperta neurologica “neuroni specchio.” Quando vediamo qualcuno grattarsi il naso gli stessi neuroni che si sono fisicamente azionati nel suo cervello per attivare l’azione “scintillano” nel nostro cervello, come se stessimo compiendo lo stesso gesto. Gli evoluzionisti spiegano che questo fenomeno consente di creare un legame di empatia, un meccanismo di sopravvivenza che può venire utilizzato come leva per costruire dei rapporti e rendere le persone maggiormente inclini ad accettare delle proposte.
Naturalmente si tratta di una linea sottile fra l’imitazione e la presa in giro. Deve cominciare con reale interesse nei confronti dell’altra persona. Vestire in maniera simile ai vostri colleghi e scoprire il dress code per la prossima conferenza con i mega-capi potrebbe essere un buon punto di partenza.
